王府井奥特莱斯项目停业的背后

王府井的奥特莱斯业务在2025年仍然实现了64%以上的毛利率，并且收入持续增长，但位于北京市大兴区旧宫镇的项目却在开业不到三年后宣布关停。UP TOWN项目在2025年亏损达到5546万元，计划于2026年12月15日正式停止营业。尽管整体集团仍处于盈利状态，这个单一门店为何会遭遇关停？此闭店消息于2026年10月16日通过项目官方公众号发布，原因归结为“公司经营战略调整和商业布局优化调整”。从10月15日起，清仓活动开始，持续到闭店日。对于持有王府井购物卡的消费者，他们的余额可以在全国的王府井奥莱和百货门店使用；如果不再需要购物卡，可以在闭店日前凭身份证、购物卡和原始消费凭证至服务台申请全额退款。积分也可以在全国任何王府井奥莱使用。尽管部分餐饮和娱乐场所不会随商场关闭而撤离，但王府井联营的服饰和鞋类店铺大多数将会退出。

根据王府井集团对2025年年报问询函的回复，UP TOWN项目在2025年的亏损为5546万元，依然处于市场培养阶段，尽管亏损幅度有所改善。通常，商业项目在开业的头两三年被视为“养商期”，企业通过租金优惠及活动投入来吸引客流和提高品牌入驻率，而亏损在初期并不算异常。然而，UP TOWN的问题在于，亏损降低的速度未能赶上市场培养期的时间进程。

该项目的交通条件是主要限制因素。位于南四环外的旧宫镇，离最近的地铁站步行超过30分钟，导致客流高度依赖自驾车。奥特莱斯的折扣优势需要消费者愿意为了“便宜的名牌”多花一些时间，但如果出行本身成为一种负担，交通成本将削弱折扣的吸引力。此外，周边居民的日常消费被社区商业和区域购物中心分流，能够支持“专程光临”的远距离客群数量并不充足。 球友会

项目的市场定位也未能提供足够的吸引力。UP TOWN主打“年轻力混合型奥莱”，零售与生活方式业态比例为6:4，引入了300多个品牌。尽管体验性业态能延长客户停留时间，但奥特莱斯的核心依然是“大品牌、小价格”。UP TOWN的品牌偏重于运动、大众款式和生活方式，缺乏国际奢侈品和核心轻奢品牌，导致折扣的吸引力不足以驱动消费者。

项目历史较复杂，前身是2017年开业的世界之花假日广场，2019年被爱琴海接管，2021年因与开发商的纠纷而撤出，2023年王府井签约将其改造为奥莱。在九年的时间里，该项目经历了三次运营主体更换。由于开发商的集体产业用地性质，产权无法分散，形成了多重权益分割，这限制了新的运营方在招商及动线改造上的灵活性。更换运营方可以改变品牌和定位，但不可能改变地铁的距离和产权结构。

综上所述，UP TOWN的闭店可视为一种有限的止损策略。王府井的奥莱业务整体上依然在增长，2025年营收23.74亿元，较上年增长4.47%，是集团内唯一营收逆势增长的业务。关闭一个持续亏损且难以改善底层条件的项目，将资源集中在更具成熟度的奥莱上，反映了集团层面的主动退出，而非奥莱模式本身出现了问题。 球友会

此案例对于大型商业改造来说，其重要性在于交通可达性、产权明晰性和市场定位的精准，以及这三者中任何一项的缺失，都会将市场培养期延长至三年以上。虽然运营能力可以提升招商和效率，但短期内无法弥补地理位置和建筑结构带来的限制。